Storyn om Stellar

— En berättelse om ett klädmärke i tre akter

Intervju: Niklas Mattsson | Foto: Mattias Fredriksson

Publicerad i Fjälljournal #19

JOHN CRAWFORD-CURRIE

Grundare & vd

Om hur allt började

Att Stellar kom till grundade sig i att vi alla var jäkligt less på konfektionsindustrin inom outdoor. Jag hade jobbat hela mitt vuxna liv med marknadsföring, design och branding i den världen och eftersom jag alltid varit intresserad av kläder och trender hamnade jag ganska naturligt inom kläddesign. Jag ritade plagg för några av outdoorindustrins största varumärken och det var svinkul. Under allt det roliga fanns dock en konstant frustration över att man aldrig kunde göra exakt det man ville. Budgetar, prisstegar och produktplaner kom alltid emellan och när plaggen väl lanserades såg de sällan ut som jag tänkt mig.

När direct-to-consumer började ta fart föll allt på plats. Vi insåg att om vi sålde direkt till kund kunde vi göra exakt de produkter vi själva ville, med de bästa materialen, utan kompromisser, och dessutom få genuin feedback från dem som använder prylarna. Den idén blev grunden till vad Stellar Equipment är idag. Vi ville göra saker på vårt sätt och bygga en direkt relation med den skidåkande kunden.

»Jag brukar jämföra Stellar med ett kamerasystem: du köper huset och kompletterar med olika objektiv«

Om kärnan i Stellars filosofi

Stellar grundar sig också i en ganska enkel frågeställning: om du har en riktigt bra jacka gjord i de bästa materialen, varför måste den då göras om nästa år? Jag hade i tidigare uppdrag suttit och flyttat fickor eller bytt färger på plagg bara för att något ”nytt” måste hända, något som kändes allt mer absurt. Där landade kärnan i vår filosofi: att sluta producera nytt för nyhetens skull.

Att göra bra produkter är både väldigt enkelt och otroligt komplext. Det kräver genuin fjällkunskap, teknisk kompetens och möjlighet att verkligen använda plaggen på rätt sätt och det har vi i hela bolaget. Alla som jobbar hos oss är skidåkare och produktnördar, så våra plagg blir aldrig skrivbordsprodukter. Vi arbetar väldigt metodiskt — en prototyp tas fram, testas av våra åkare eller av folk på kontoret och feedbacken är direkt rak och relevant. Vår litenhet och flexibilitet är en enorm fördel, vi kan ta vår tid eller vara väldigt snabba beroende på projekt.

Vi bygger inte säsongsplagg utan kompletta system som ska fungera tillsammans över lång tid. Det kräver att vi vågar vara minimalistiska och strama, att vi låter bli att lägga till detaljer bara för att de ser coola ut. Vårt formspråk är medvetet avskalat — rena linjer, få färger, perfekt passform. Det gör att produkterna håller visuellt och funktionellt i många år.

Jag fattar att företag behöver produktcykler men det betyder inte att allt måste göras om varje år. Vi släpper såklart också nya produkter men de flesta lever i fyra–fem år. Jag brukar jämföra Stellar med ett kamerasystem: du köper huset och kompletterar med olika objektiv. Efter några år byter du kamerahuset men gluggarna funkar fortfarande. Så tänker vi kring våra kollektioner.

Om kundförtroende och krav

Vi är inga aktivister, vi vill bara göra bra grejor som håller. Och de kunder som förstår vårt tänk blir ofta väldigt lojala. De köper något plagg ett år och kompletterar med något annat nästa år. Samtidigt är det inte för alla. Vissa vill ha en ny outfit varje vinter och det är helt okej.

Direktförsäljningen gör också att vi måste stå för allt vi lovar. Har vi gjort något som inte håller måttet märks det direkt. Kunder ringer och mejlar oss och säger vad de tycker, både positivt och negativt. Det gör oss extremt medvetna om att varje produkt måste vara något vi själva vill och kan använda.

Om hållbarhet

För mig är hållbarhet egentligen ganska enkelt. Om du köper en riktigt bra produkt som håller länge, som inte blir omodern nästa år och som funkar med annat du har — då är det hållbart. När det gäller material försöker vi alltid välja det som är bäst över tid. Återvunna material kan vara fantastiska men inte alltid. Ibland håller de inte lika länge. Då måste vi välja det alternativ som ger störst livslängd och funktion för kunden.

Allt handlar om balans: de bästa materialen, längsta livslängden, minsta mängden onödigt nytt. Vi försöker inte förändra världen. Vi vill bara göra produkter som riktiga skidåkare älskar och som håller längre än de trender som kommer och går.

DAVID KANTERMO

Chief evangelist

Om sin ursprungliga roll i Stellar

Min roll på Stellar var från början väldigt luddig, just för att jag var den första som John anställde och gjorde allt. I början skötte jag kundservice, packade paket, stod i butiken, pratade med kunder, fotade, filmade och åkte på reportage-resor med Mattias Fredriksson.

Stellar har alltid varit personligt men kanske ännu mer där i starten. Vi hade så få kunder att jag lärde mig namnen på nästan alla. Jag minns en kille som först ringde för att förstå vilka vi var. Jag mejlade honom lite information, packade hans beställning och lade i en handskriven lapp. Några veckor senare dök han upp i butiken, gick runt och tittade misstänksamt på mig. Till slut frågade han: ’Är du samma person jag pratade med på telefon?’ Ja. ’Är det du som skrev mejlet?’ Ja. ’Är det du som packade mitt paket?’ Ja. ’Och är det här du på bilden på hemsidan?’ Ja, det var ju det.

Om sitt arbete idag

Min roll har hela tiden rört sig allt mer mot marknads-sidan. I dag planerar jag och medverkar i nästan alla våra film- och fotoresor. Jag ansvarar för våra ambassadörer, hjälper dem med olika projekt och samlar in tankar och åsikter från dem. När vi kommer hem från fotograferingar går jag igenom och väljer ut bilder, kollar igenom filmer och är med och korrigerar nyhetsbrev och texter. Jag testar även fortfarande massor av produkter och ger feedback till vårt designteam.

Min roll i företaget kan nog upplevas som lite spretig och vi googlade faktiskt titlar ett tag för att försöka hitta rätt. Till slut hittade vi termen ’chief evangelist’, ett begrepp som ofta används i startups för någon som lever varumärket och visar upp det i alla möjliga sammanhang. Jag tror många varumärken drömmer om att kunna ha en person som är med hela vägen från design och produktion till skapande av content och att samma person sedan även träffar kunder ute i fält och tar in synpunkter från dem.

Om att vara autentisk

Jag tror att en av våra stora styrkor är att vi faktiskt lever det liv som vi skapar produkter och innehåll för. Om man sitter på ett kontor hela dagarna och inte själv är ute på fjället och plötsligt får en ny jacka i famnen som man ska göra en kampanj om, då är det nog lätt att det snabbt blir väldigt konstruerat.

Jag märker det där själv, till exempel om vi ska göra något så enkelt som att ta en bild på en blå jacka. Om uppdraget är ’gå ut och ta en bild på den här jackan’ blir det ofta ganska styltigt. Om vi istället säger ’vi ska upp på det där fjället idag, ta med kameran’, då händer något helt annat. Och det är så mycket roligare att jobba så. Mer spontant, mindre poserande. Och i slutändan funkar det bättre också, både för oss och för dem som använder våra produkter.

»’Chief evangelist’ är ett begrepp som ofta används i startups för någon som lever varumärket och visar upp det i alla möjliga sammanhang — det beskriver nog min roll i företaget bäst«

Om Stellars ambassadörer

Våra ambassadörer är jätteviktiga för Stellar. Vi vill jobba med människor som brinner för att vara ute i bergen, inte för att samla likes. Alla våra ambassadörer är personer som jag själv gärna skulle hänga med på berget vilken dag som helst. De är sjukt duktiga skidåkare men framför allt är de roliga och genuina människor som bryr sig om själva kulturen. Det är nog därför det fungerar så bra — de är väldigt lika oss.

Om fjällen i norr

För oss som bor i Åre är fjällen längst uppe i norr ett självklart resmål på våren. Säsongen håller ofta i sig ett par månader längre där uppe så många av oss på kontoret vallfärdar dit varje år. Vi har alla en stark anknytning dit, både personligen och som företag. Lappland är större, vildare och mer på riktigt än mycket annat. För oss är det helt enkelt en naturlig plats att resa till, framför allt för bergen och åkningen. Det är det som lockar mest.

MATTIAS FREDRIKSSON

Chefredaktör för interstellar

Om Interstellar

Interstellar är vårt online-magasin där det huvudsakliga syftet är att inspirera. Magasinet speglar hur vi lever våra liv och vad vi står för, och på så sätt säger det väldigt mycket om Stellar Equipment — utan att innehållet handlar om Stellar Equipment.

Det är inte ett forum där vi skriver om våra senaste produkter eller lyfter fram oss själva. Istället vill vi visa vad vi tycker är intressant inom den värld vi rör oss i. Vi vill peka på utvecklingen framåt: vilka bolag som är innovativa, vilka skidorter som är spännande och ofta lyfter vi mindre, mer progressiva aktörer i branschen.

Vi kommer alla från en genuin skidkultur och ett liv i bergen och den existentiella anledningen till att vi gör det här är helt enkelt att vi älskar att åka skidor och vara i bergen. Det genomsyrar allt vi gör.

Berättelserna är tänkta att vidga perspektiv och påminna om att människor i bergsmiljöer världen över delar samma grundläggande övertygelser. Det finns mycket ren glädje i reportagen.

Om Stellar Equipments kommunikation

Magasinet är en integrerad del av hela Stellar Equipments kommunikation och marknadsföring. Vi släpper nytt material under hela året och varje vecka delar vi innehåll via våra sociala kanaler, både för desktop och mobil.

Vi har väl insett att vi egentligen skulle kunna göra allt direkt i våra sociala medier men det är inte ambitionen. I stället vill vi locka in läsaren genom kortare format och teasers, anpassade för hur människor faktiskt konsumerar innehåll i vardagen. För den som vill finns alltid möjligheten att fördjupa sig. Det är en struktur som fungerar bra för oss och som låter berättelserna leva över tid.

»Vi nöjer oss inte med att göra något lagom —  vi siktar alltid lite högre«

Om relationen till printmedia

Interstellar började som en printprodukt 2018 och ambitionen är att återvända till print igen i framtiden. John, jag och våra duktiga medarbetare är alla fostrade inom printmedia och det arbetssättet präglar fortfarande hur vi jobbar med Interstellar, trots att det i dag är ett onlinemagasin. Samtidigt har vi genom åren lärt oss att kombinera vår bakgrund inom print med modern teknik, rörlig media och sociala kanaler, något som vår art director Sindre Sandström är väldigt duktig på. Det är i mötet mellan det fördjupande redaktionella hantverket och det snabba digitala formatet som Interstellar har hittat sin form.

Om sitt samarbete med John och David

Jag, John och David har arbetat tillsammans i många olika projekt i snart 30 år. Jag flyttade till Åre 1997 där John anställde mig på Åka Skidor. Han var då art director och chefredaktör, jag fotoredaktör och assisterande redaktör. Jag fotograferade David för första gången redan min första vinter i Åre och sedan dess har vi varit kompisar.

Det finns en gemensam nämnare i allt vi gjort: en stark vilja att göra saker riktigt bra, ibland kanske lite onödigt komplicerat. Det var samma mentalitet som fanns på Magasin Åre — där John är en av grundarna och fortfarande är delägare — och där vi kunde vrida och vända på detaljer in i det sista. Vi nöjer oss inte.

Ofta kokar vi soppa på en spik och jag skulle säga att det är en del av Stellar Equipments framgång. Vi drar i kontakter, lånar resurser där det går och gör saker på vårt sätt. Men vi nöjer oss inte med att göra något lagom. Vi siktar alltid lite högre än så.

Läs mer om Stellar Equipment via www.stellarequipment.com